The Burberry Syndrome: High quer ser Fast e vice versa.

(Desfile Courreges | Source: Courtesy)
Por Rita Maria António

High ou Fast fashion, a verdade é que hoje a industria da moda é mais rápida do que nunca. Pensa-se sempre que a moda reflecte/acompanha a sociedade, mas isto é sempre dito em referencia aos designs das peças, nunca relativamente ao que está por trás. As 20 mil alterações de tudo e mais alguma coisa que têm acontecido nos últimos anos não aconteceram por acaso, não caíram do céu, nem foi porque alguém decidiu que Yves é um nome feio.
"Tudo isto nos faz sonhar e nos faz querer pertencer a este mundo".
Há uma explicação por trás, uma verdade que talvez seja dura para alguns ouvidos mas que sem ela nem estaríamos aqui a falar de moda nenhuma: A moda é um negócio. O que não, não lhe retira nenhum encanto a meu ver, nem nenhum mérito que os designers realmente têm – até porque ser designer hoje em dia parece-me bem mais difícil do que no principio do século XX. Aceitando este facto e prosseguindo, podemos começar a falar do que realmente anda a acontecer. Várias coisas de facto, todas ao mesmo tempo, cada vez mais rápido.
Aos 22 anos não tenho uma experiência de vida muito longa claramente, mas há uns anos quando realmente decidi que era isto que eu queria para mim – e por isto refiro-me a luxury management, particularmente high fashion – rara era a pessoa em Portugal que tivesse ouvido falar ou que quisesse estudar/seguir (fora dos circuitos). Hoje, não há NÍNGUEM que não queira. Desculpem a expressão, virou moda! Mas parêntese à parte, o rápido crescimento da oferta de cursos superiores ou cadeiras nesta área ou em fashion management deve-se ao rápido crescimento da industria nos últimos anos e, subsequentemente, à necessidade de acelerar/optimizar cada vez mais o processo. Algo que, tenho que dizer que concordo ZERO, mas isso é outra conversa, outro post.
"Ser designer hoje em dia parece-me bem mais difícil do que no principio do século XX"
 Um dos factores que ajudou ao aumento de popularidade deste tipo de oferta no ensino superior foi também, mesdames et messieurs, a abertura das marcas de high fashion nos recentes anos. Não é que eles mostrem tudo mas mostram bastante. E não é mau, é óptimo, ok? O Spirit of Travel da Vuitton com a Vollez Voyez Voyagez no Grand Palais, os vídeos Inside Chanel da Chanel, o Olivier Rouesting com a Balmain no Instragram, as journées particulieres do grupo LVMH. Todos estes exemplos nos aproximam das marcas, transportando-nos para os seus universos. Tudo isto nos faz sonhar e nos faz querer pertencer a este mundo. Não há crime nenhum aqui. No entanto, isto é um bocado aquela história da bola de neve. O publico tem cada vez mais acesso à informação e cada vez quer saber mais.
 Isto tudo combinado traduz-se numa ideia: A moda é um negócio, e como negocio que é têm que reagir ás dinâmicas socioeconómicas. Não é desde ontem: A Chanel fechou durante a WWII porque “It’s not the time for fashion”, Carmen Snow se calhar não teria reparado no “New Look” de Christian Dior se este não fosse tão chocante no período pós-guerra. Só que os chamados “drivers” que temos neste momento são tudo o que está relacionado com as tecnologias de informação e como elas “estão cá para ficar” e têm um lugar cativo nas nossas vidas, com a geração conhecida como os millenials (que representam um dos maiores gaps geracionais já vistos), com a sustentabilidade (a pouco e pouco) e nisto tudo, com a pressão exercida para que, cada vez mais, a high fashion seja tão dinâmica e rápida como a fast.
"A moda é um negócio, e como negócio que é têm que reagir ás dinâmicas socioeconómicas"
 O meu titulo é completamente exagerado, mas há alguma verdade nele. A Burberry é um caso engraçadíssimo. Em todas as aulas que tive desde que cheguei a Paris, ainda não houve um professor que não o mencionasse. Acho isto fantástico e acho que tenho imensa sorte de poder acompanhar este momento de mudança, sendo que não há uma opinião formada e aceite entre eles, o que torna o caso ainda mais interessante. Para lançar ainda mais trenchcoats na fogueira, dia 5 de Fevereiro a Burberry anunciou que iria adoptar o sistema see-now-buy-immediately apartir de setembro deste ano. Este sistema – que traduz-se na possibilidade de adquirir as peças do desfile basicamente imediatamente, não tendo que esperar 6 meses como é normal – é o culminar das enumeras experiências do CEO e Chief Creative Officer, Christopher Bailey, de conquistar novos clientes. Para além disto acabar com o fervilhar da espera/inacessibilidade que torna o luxo e a moda tão apetecível, vendo isto de uma perspectiva do Product manager e do designer, o peso que lhes cai nas costas é gigante. Esta estratégia vai ser também implementada pela Tom Ford. O que torna a situação ainda mais interessante. E porquê?

(Desfile Courreges | Source: Courtesy )
O que é que as duas marcas têm em comum? O uso de licenças para desenvolver o negocio. Sabiam que até 2010 a Burberry em Espanha era quase como uma marca autónoma? Era basicamente uma marca ou linha mais barata vendida no El Corte Inglês. No Japão a mesma coisa: Black e Blue label classificadas como “non-luxury labels”. A Tom Ford, por sua vez, foi totalmente construída com licença atrás de licença, sendo uma das ultimas a linha de senhora. Há outras marcas assim, que andam na corda bamba do quererem ser tudo para responderem o melhor possível ás grandes e rápidas mudanças socioeconómicas que têm acontecido nas ultimas décadas (e dexem-me dizer que estas marcas não geram grandes lucros, se gerarem..). Depende da estratégia da marca, claramente. No entanto, penso que há formas mais apropriadas de o fazer. As marcas de luxo ou high fashion não são talhadas para ser followers, nem para serem controladas pelos consumidores. Na minha opinião, das coisas mais interessantes que estão a acontecer agora, – e isto sim, é uma forma genial de enfrentar a rapidez do mundo – é o que a Courrèges propôs no seu ultimo desfile: voltar aos key-pieces, à noção que novo produto não é tudo. E não foi a única marca. Aconselho mesmo que leiam o artigo do Business of Fashion.
"As marcas de luxo ou high fashion não são talhadas para ser followers, nem para serem controladas pelos consumidores"
 Se a moda é um negocio, é um negocio complexo. One-size-fits-all não se aplica. Para mim, é esta complexidade que a torna interessante. A sua não linearidade, a wild-card que é um designer, a dualidade foward/backwards. Qual é o limite do balanço negocio/criatividade? As linhas entre fast e high fashion estão cada vez mais ténues: tanto da fast para a high, como da high para a fast. O que distingue então as duas?
(Desfile Burberry | Source: Courtesy)


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